Проекционные методы в маркетинговых исследованиях

Помимо известных всем видов качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью, теоретики выделяют еще один вид маркетинговых исследований

Помимо известных всем видов качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью, теоретики выделяют еще один вид маркетинговых исследований. В его основе лежат проекционные методы сбора информации.

В общих чертах, проекционный метод представляет собой косвенную форму опроса, при которой создается некая ситуация, побуждающая респондента извлекать из своего сознания глубинные мотивы и чувства относительно исследуемой проблемы и демонстрировать их исследователю.

Среди наиболее распространенных проекционных методов исследований можно выделить следующие:

  • Ассоциативные методы
  • Методы завершения ситуации
  • Методы конструирования ситуации

Маркетинговые исследования, в которых используются ассоциативные методы, как правило, сводятся к тому, что респонденту показывают предмет (товар) или табличку с определенным словом и просят высказать первое, что придет ему на ум. Ассоциации на слова – наиболее распространенный вариант. Поскольку в этом случае респонденту показывают много слов, напрямую не связанных с предметом исследования, истинная цель опроса ускользает из его поля зрения и получаемая от него информация становится более достоверной.

С помощью ассоциативных методов можно определить отношение людей к тем или иным категориям товаров, к речевым оборотам, связанным с использованием этих товаров, и применить полученную информацию в дальнейшей коммуникации, в том числе при позиционировании бренда.

Маркетинговые исследования, в которых используются методы завершения ситуации, включают две основных разновидности. В первом случае респондента просят придумать окончания к нескольким предложениям, во втором случае – завершить некую историю.

Разумеется, предложения чаще всего описывают опыт использования товара или опыт потребления как таковой: «Когда вы садитесь в автомобиль Х, вы испытываете…», «Человек, который покупает одежду в магазине Y, любит…» и т.п. В отличие от ассоциативного метода, здесь удается полнее проанализировать отношение потребителя к предмету исследования. А в случае же, когда респондента просят завершить целую историю, простор для фантазии открывается просто огромный и становится возможным собрать «море» качественной информации. Иногда исследования подобного рода позволяют выявить очень серьезные проблемы в восприятии бренда. Например, маркетологи DuPont в свое время даже решили заменить материал выпускаемых фирмой женских колготок, наслушавшись душещипательных историй от участников исследований.

Однако в случае использования методов завершения ситуаций скрыть намерение исследовательской группы сложнее, чем при использовании словесных ассоциаций. В общем, при всей глубине метода, он не лишен недостатков.

Третий из рассматриваемых нами методов – конструирование ситуации – во многом сходен с предыдущим. Однако здесь респонденту необходимо самому придумать интересную историю или диалог. Например, респонденту показывают иллюстрацию и просят сопроводить ее развернутым устным комментарием. Другой вариант – так называемые «анимационные» тесты. В них респонденту предлагается придумать ветвь диалога для мультипликационного персонажа, попавшего в определенную ситуацию. В зависимости от того, как респондент справляется с этим заданием, исследователи делают вывод как об его отношении к описанной ситуации, так о наиболее приемлемых для него формах вербального взаимодействия при решении исследуемой проблемы.

В целом проекционные методы в маркетинговых исследованиях применяются не так часто, как фокус-группы или глубинные интервью. Поэтому маркетинговое агентство, имеющее большой опыт использования каждой из перечисленных выше техник – большая редкость. Наибольшее хождение имеет метод словесных ассоциаций. Он успешно применяется при оценке наименований торговых марок, а также для выявления отношения людей к конкретным рекламным сообщениям.

Источник: Агентство маркетинговых исследований

 

Все публикации
© 2001–2017 ВСЕ ПРАВА ЗАЩИЩЕНЫ
Региональное информационное агентство "Восток-Медиа"
Редакция в Приморском крае: 690091, г. Владивосток, ул. Тигровая, 30, 10 этаж. Тел.: +7 (423) 260-61-97, e-mail: agency@vostokmedia.com
Редакция в Хабаровском крае: 680063, г. Хабаровск, ул. П. Комарова, 3а, офис 403. Тел.: +7 (4212) 45-30-53, e-mail: habnews@vostokmedia.com
Рекламный отдел: +7 (423) 260-61-99, e-mail: info@vostokmedia.com, reklama@vostokmedia.com

Свидетельства о регистрации средств массовой информации:
ИА «Восток-Медиа» - ИА № ФС77-52802 от 08.02.2013 г., выдано Роскомнадзором.
Сетевое издание «Восток-Медиа» - Эл № ФС77-61690 от 01.05.2015 г., выдано Роскомнадзором.

Рейтинг@Mail.ru